1. 白酒行业：高端化、全国化之辨

我们认为，全国化的本质是从渠道展开到消费者的心智占有；复盘两 轮白酒周期下的全国化历程，高端化将是全国化的必要条件，后续卡 位高端、次高端价位的单品具备更充沛的全国化潜力。

1.1. 全国化的本质：从渠道到消费者心智

白酒全国化的本质是从渠道展开到消费者心智的持续占有。白酒全国 化的初步阶段是渠道的展开，通过新招商等活动实现商品空间分布的 分散化；伴随持续的营销投入，产品通过渠道导入实现消费者的心智 占有，进而实现消费者复购并产生品牌价值；在最终阶段下，白酒凭 借其品牌力超脱于其渠道的地域布局，实现消费的全国化。

按照全国化的展开程度来看，主流酒企的全国化可分为四种阶段。 最高阶段是消费全国化。最高阶段是以茅台、五粮液为代表的消费全 国化，上述单品具备全国性的品牌认知，以华东市场为例，茅台及普 五消费量的分布已不再依附于既有渠道的空间布局，而是与国内消费 者的消费能力高度正相关。（报告来源：未来智库）

其次是环大本营全国化。“环大本营全国化”以汾酒及洋河为代表，基 本实现全国性品牌认知，就渠道及收入布局来看，大本营市场（产品 发源省份）仍贡献 40%-50%左右收入，品牌在省内实现市占率领先， 经销商普遍体量较大、渠道网络完善；同时，公司在环绕大本营市场 的省外区域实现了较为完善的一级经销商网络，伴随渠道的持续下沉， 省外市场增速显著领先于省内，省外收入占比持续提升。

其次是点状全国化。“点状全国化”以舍得和水井坊为代表，上述品牌 省内市场占比低、收入区域分布呈现高度点状化，在省外核心市场具 备较强的渠道基础，个别市场具备高占有及高认知度，但产品影响力 仍依赖于渠道网络维系。再其次是围绕大本营建立省外优势市场。以徽酒古井、迎驾贡为代表， 省内市场依旧贡献收入大头，上述品牌在省内市场经销商实力强劲、 分销网络密集，通过经年累月的渠道布局实现高占有；在大本营之外， 上述品牌在 1-2 个省份通过优先突破的方式实现局部高占有及品牌认知， 整体看，品牌认知及消费仍需依赖渠道推力维系。

1.2. 全国化模式演进：从渠道为王到高端致胜

通过复盘 21世纪至今的两轮白酒周期，可以发现白酒全国化的核心已 经由早期的渠道为主导转向产品结构为主导：第一轮周期下的全国化 必须依赖于渠道模式的创新，对产品端要求不高；而第二轮周期下， 产品的持续高端化是全国化的必要条件，次高端及高端价位更具全国 化潜力。

1.2.1. 早期全国化，渠道为王

第一轮白酒周期，行业扩张以上量为主，量在价先。2004年至2012年 的白酒上行周期中，国内经济处于总量扩张阶段，投资端及信用端均 保持活跃，尤其是投资端对白酒总需求产生持续拉动，行业产销量呈 现高速扩张趋势，该时期的产业特征为“量大于价”，白酒单品仍以放 量满足日益抬升的消费者需求为任务核心。该时期，以五粮液的大商 模式、洋河的深度分销、泸州老窖的柒泉销售公司模式及郎酒的群狼 战术为代表，上述企业借助各自渠道模式优势，成功抓住白酒总量扩 张的黄金期，在完成大规模放量的同时，实现了较为深度的全国化。（报告来源：未来智库）

大商模式结合基酒优势，帮助五粮液奠定酒王地位。以五粮液为例， 公司早期通过与当地的省级大商（比如各地糖烟酒公司）合作实现对 于各省渠道的优先占有，进而完成高端品五粮液的导入并实现消费者 的心智占有；同时，公司多次超前布局技改，奠定充沛产能，利用自 身产能大、基酒多的优势，与各地大商广泛合作，利用五粮液系列酒 及 OEM 模式下的开发酒迅速填补各地市场对于消费量的需求，在 2005 年之前即实现了初步全国化。

营销创新打开渠道积极性，老窖实现全国化。以老窖为例，作为同样 拥有高端单品的龙头，国窖通过成立柒泉销售公司的方式，让各地大 商成为体外销售公司的核心股东，通过较低的结算价，结合费用外包、 年底分红的模式，充分调动了经销商销售的积极性。该模式下，公司 渠道推力强劲，在 2008-12 年高端酒扩容黄金期，公司旗下核心单品国 窖 1573 迅速完成放量，在 2012 年基本实现国化；同时，公司也有基酒 储备优势，适时推出特曲、窖龄等系列酒，并与经销商推出较多开发 品，协助渠道扩张的同时迅速填补浓香需求缺口。

深度分销降低渠道拓展难度，洋河一跃成为全国性品牌。洋河全国化 主要归功于其构建了成熟的分销体系：该销售模式下，厂家承担大部 分市场操作，经销商更多作为资金蓄水池及物流商，资金周转率及渠 道利润率显著提升，该模式对于渠道端有较强吸引力，蓝色经典系列 招商难度大幅降低，且彼时洋河单品海之蓝、天之蓝锚定商务消费核 心价位带，借助深度分销模式成功实现省外市场广泛布局。基于此， 公司在 2012 年实现了